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凤凰国际平台官方 - 关于广告“科学性”的思考!

  • 编辑:
  • 时间:2020-01-11 15:23:26
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凤凰国际平台官方 - 关于广告“科学性”的思考!

凤凰国际平台官方,文/沈唯 广告设计无论多么有创意,也无论视觉美感多好,它都是建立在科学方法基础上的。“科学性”是广告设计的基本特征之一,广告设计的“科学性”包含很多方面,笔者认为有几点很关键:

①从市场调研中发现消费者的需求

②从产品特点中寻找消费者的利益点

③从创意概念中抓住消费者的心理

④从视觉习惯中留住消费者的目光

⑤从具体文案中强化消费者的感知

这五点告诉我们,广告设计的内容与形式都要根植于科学分析与判断,根据市场实际情况作出对策,以达到实用、有效的目的。广告设计必须围绕对消费者的认识、对消费者需求的认识展开,以增强广告设计的实际效果。

从市场调研中发现消费者的需求

广告设计的过程具有科学的系统性。在广告设计前进行市场调研是基本的着手点,做市场调研的目的是发现消费者的需求,了解什么因素是消费者最看重的,什么因素是次要的,这对广告设计方向起到决定作用。

例如,广告大师大卫・奥格威(david ogilvy)曾经在为赫莲娜・鲁宾斯面霜做广告时,对作出的承诺作了市场调查,以确立广告的正确方向。在对消费者的诸多承诺中,他发现面霜的“深层清洁力”成为最受欢迎的承诺,所以在产品的名字中放入了这种承诺。这一举措虽然看似“简单”,但通过市场调研发现了广告成功的关键点:对消费者的承诺。赫莲娜・鲁宾斯面霜广告取得成功是必然的,因为通过市场调研,该面霜在消费者眼中具有“深层清洁力”,这是最大的卖点。

市场调研这一步骤虽然与广告设计创意看似关系不大,但确实是广告美术设计的基础,广告设计之美源于市场调研的结果,也就是消费者认同怎样的广告美学,从内容到形式,消费者的真正需求为广告创意设计指明了正确的方向。这种“科学性”带来的是广告设计内容与形式的正确。

从产品特点中寻找消费者的利益点

产品的特点与消费者的利益点是对接的。产品的卖点、与其他产品的差异点、产品自身的特色是进行广告设计的前提,它确定了广告说什么,而说什么是怎么说的核心。

例如,usp(独特销售主张)理论的提出者和倡导者广告大师罗瑟・瑞夫斯(rosser reeves)为马氏巧克力豆所做的广告,就是从产品中寻找到了能带给消费者的最大的好处,“只溶在口,不溶在手”,这一广告语造就了马氏巧克力豆的畅销局面。产品的差异化、特色是带给消费者利益点的基础,因为通过产品特点的挖掘,该巧克力豆在消费者眼中具有“唯一用糖衣包裹的巧克力”这一最重要卖点。

产品特点是广告设计的核心,目标指向是消费者的利益点,这两者缺一不可。尽管如今看来,usp理论、定位理论等立足产品差异化与特色的广告理论并不是在任何广告环境中都能取得很好的效果,但是鲜明、科学的广告立场为产品的销售确实带来了很大的益处。这种“科学性”带来的是广告设计诉求点的聚焦。

从创意概念中抓住消费者的心理

创意的形式是艺术,创意的概念是科学,创意的概念是创意的定位、定性,是创意的内核,是创意形式的灵魂,它也指引着广告设计的航向。如果创意的概念偏离目标,那么创意的形式再好也是无意义的。创意的概念不仅植根于产品,而且植根于消费者心理,这样的创意才是有意义的,能够对广告起到实际作用。广告设计的创意是产品与消费者心理之间的艺术张力,创意的概念越是准确、聚焦,就越能满足消费者真正的需求,当创意越具有冲击力,广告的效果也就越好。这种“科学性”带来的是广告设计创意的准确、有效。推荐阅读:探究!广告的视觉冲击力

从视觉习惯中留住消费者的目光

视觉习惯是人们阅读的视觉规律。在大卫・奥格威看来,消费者看平面广告设计是从插图到标题,由标题再到正文的过程。这种视觉流程是人们阅读新闻、广告的习惯。视觉习惯不因创意而改变,这是两个概念。遵循了视觉习惯、视觉规律的广告设计便于人们阅读,在阅读过程中是十分省力的,越是省力,人们对广告内容的关注就会越多。在广告设计过程中,对视觉规律的把握、对视觉习惯的遵循使消费者接受广告设计传播的信息更快速,会在较短时间内给人留下较深刻的印象。这种“科学性”带来的是广告设计阅读的便捷。

从具体文案中强化消费者的感知

广告文案与广告插图如同姐妹。在读图之后,受众对产品特点与创意概念的兴趣已经建立,文案是对广告画面的进一步阐释,会对消费者进行详细的描述,使人们更加了解产品的特点。 消费者对产品的感知要依靠“科学性”来进行深化,“说服”的过程就是“事实”展开的过程,说什么、怎可说都以获得消费者的信任、强化消费者对产品的感知为核心。这种“科学性”使广告设计的表达更为清晰,更具说服力。

广告设计的科学性是广告设计具备实际效果的重要前提。如今,当广告迈入数字营销时代,各种新广告在数字技术的支撑下、在营销方式的变革下飞速发展,广告人、设计师注重广告的“科学性”仍是广告获取成功的重要因素。明确了广告设计的科学要素,才能更好地开拓广告创意的发展空间,才能更好地促进广告战略的实现。 推荐阅读:阐释!平面广告中的美感

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